Il primo “spot” pubblicitario compare in tv nel 1941 negli Stati Uniti per pubblicizzare un noto orologio. Lo spot è della durata di 10 secondi. In Italia la pubblicità arrivò il 3 febbraio del 1957: l’idea fu quella di realizzare un’unica trasmissione serale della durata di 10 minuti, collocata tra il telegiornale e il programma di prima serata, chiamata Carosello.

Nei primi tre anni della televisione italiana, dal 1954 al 1957, non c’era la pubblicità. La pubblicità diretta iniziò il 3 febbraio del 1957. Gli spazi pubblicitari non potevano superare il tetto del 5% dell’intero tempo di palinsesto. Questo limite era dovuto al timore che un eccesso di pubblicità televisiva avrebbe potuto sottrarre risorse agli altri media (giornali, cinema, manifesti…). Per questo la pubblicità e gli spot furono confinati in uno speciale siparietto studiato per l’occasione, ovvero il sopracitato Carosello.

Esso conteneva quattro o cinque spot pubblicitari a loro volta costituiti da una “microstoria” che non enunciava il nome dello sponsor, che era ammesso solo nella parte finale. Aveva regole ben precise, durava 135 secondi, la prima parte di 1′ e 45″ e la seconda di 30″. Ebbe una accoglienza entusiastica da parte del pubblico, soprattuto quello infantile. Le storie di Carosello diedero vita a slogan e personaggi celebri, nacque così quasi subito con la pubblicità la figura del “testimonial” un personaggio conosciuto e che prestava il suo volto e le sue capacità e il suo “personaggio” allo spot e all’azienda. I più famosi negli anni sessanta: Ubaldo Lay (il “Tenente Sheridan”) testominal dell’apertitivo Bianco Sarti,  Ernesto Calindri per l’amaro Cynar, ecc.

Il codino pubblicitario/spot diventava la parte terminale di uno spettacolo che divertiva di per sé. Carosello era un appuntamento fisso alla fine del telegionarnale: “a letto dopo Carosello” dicevano i genitori ai figli. Le ultime storie vennero trasmesse nel gennaio 1977.

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